5 Google Ads nastavitev, na katere mora biti pozorno vsako B2B podjetje z omejenim proračunom
Če ste že kdaj naredili kampanjo v Google Ads z omejenim proračunom, ki se je izčrpal v nekaj dneh, rezultati pa so bili skromni, vas lahko potolažimo – niste edini. Prav tako najverjetneje težava ni bila v tem, da bi naredili kaj narobe.
Google Ads je zasnovan za delovanje v velikem obsegu. Privzete nastavitve, funkcije avtomatizacije in sistem priporočil so prilagojeni oglaševalcem, ki mesečno porabijo na tisoče evrov – podjetjem, ki si lahko privoščijo, da se algoritem uči, preizkuša široke ciljne skupine in sprejema klike, ki ne vodijo v konverzije kot del stroškov poslovanja. Pri omejenem proračunu pa takšne svobode delovanja ni.
Za B2B podjetja, ki se odločajo za varčne kampanje plačanega iskanja, so razmere povsem drugačne. Ne gre za prodajo izdelka za 29 € impulzivnim kupcem. Povpraševanja, ki jih pridobivate, so povpraševanja za visokovrednostne storitve, kar pomeni dolge prodajne cikle in odločevalce, ki na oglase ne kliknejo po naključju. Vsak klik stane, vsaka napačno nastavljena možnost pa v ozadju lahko le še povečuje stroške.
V tem članku bomo predstavili pet Google Ads nastavitev, ki lahko škodujejo B2B oglaševalcem – še posebej, kadar je proračun omejen. Za njihovo ureditev ne potrebujete tehničnega znanja. Pomembno pa je vedeti, kje jih poiskati.
1. Ugasnite prikazno omrežje v iskalnih kampanjah
Ko ustvarite novo iskalno kampanjo, Google prikaže potrditveno polje, s katerim lahko razširite doseg in oglase prikazujete tudi v prikaznem omrežju (Display Network). Na prvi pogled se ta nastavitev sliši privlačna: večji doseg za isti proračun. V praksi pa to pogosto povzroči precej več težav kot le optimizirano porabo proračuna.
Iskalne kampanje prikazujejo besedilne oglase uporabnikom z jasno izraženo namero iskanja. Kampanje v prikaznem omrežju pa temeljijo na vizualnih oglasih: pasicah, slikovnih oglasih in drugih vizualno bogatih oglasnih formatih, ki se prikazujejo na mnogih spletnih straneh. Ko združite oba tipa kampanj, lahko Google vaše besedilne oglase iz iskalnika prikazuje tudi na mestih v prikaznem omrežju, kjer takšni oglasi praviloma dosegajo slabše rezultate in ustvarjajo malo relevantnih interakcij.
Obstaja pa še ena težava, ki marsikaterega oglaševalca preseneti. Če imate v računu Google Ads shranjene slike ali druge vizualne elemente iz preteklih kampanj oziroma drugih oglasnih formatov, jih lahko Google samodejno uporabi tudi v prikaznem omrežju, ki ga ustvari vaša iskalna kampanja. Posledica je lahko neskladje med vizualno podobo in besedilom oglasa. Na primer, da se grafika, pripravljena za eno ponudbo ali ciljno skupino, prikaže skupaj z besedilom, napisanim za povsem drugo kampanjo.
Rešitev: Kampanji Search in Display vedno vodite ločeno, vsako z lastnimi cilji, proračunom in oglasi. Pri nastavitvah iskalne kampanje poiščite razdelek Networks in preverite, da možnost Display Network ni označena.
2. Bodite selektivni pri uporabi Googlovih samodejnih priporočil
Googlov sistem priporočil je lahko zelo koristen. Analizira vaš račun in predlaga nove ključne besede, prilagoditve ponudb, razširitev ciljanja ali izboljšave oglasov. Za manjše ekipe, ki kampanje upravljajo brez specialista za PPC, so nekatera priporočila res uporabna in temeljijo na preverjenih dobrih praksah.
Težava niso priporočila sama, ampak možnost, da Google nekatere spremembe izvede samodejno, brez vaše izrecne odobritve. Pri številnih računih je ta funkcija vključena, ne da bi se oglaševalec tega sploh zavedal. Ko je aktivna, lahko Google sam dodaja ključne besede, spreminja vrste ujemanja ali prilagaja proračune. Da se je kaj spremenilo, pogosto ugotovite šele takrat, ko stroški občutno narastejo ali kakovost pridobljenih leadov opazno pade.
Vsa samodejno uporabljena priporočila ne predstavljajo enakega tveganja. Nekatera je povsem smiselno pustiti vključena. Če Google daje prednost oglasom z boljšim učinkom znotraj posamezne oglasne skupine, gre za razumno privzeto nastavitev. Koristna so tudi priporočila za izboljšanje sledenja konverzijam, saj kakovostnejši podatki izboljšajo vse nadaljnje optimizacije. Optimizirano ciljanje je pri določenih vrstah kampanj lahko prav tako koristno, čeprav si pri ozko usmerjenih B2B kampanjah zasluži dodatno pozornost (več o tem pod točko 5).
Precej več previdnosti pa zahtevajo priporočila, ki posegajo v strategijo ključnih besed, vrste ujemanja ali razporeditev proračuna. Takšne odločitve zahtevajo poslovni kontekst, ki ga Googlov algoritem nima – kdo je vaša idealna stranka, kako definirate kvalificiran lead in katere priložnosti lahko vaša prodajna ekipa dejansko pretvori v posel.
Rešitev: V zavihku Recommendations odprite nastavitve za samodejno uporabo priporočil in vsako kategorijo preglejte posebej. Ohranite vključena priporočila z nižjim tveganjem, ki prispevajo optimizaciji računa. Izključite pa vse, kar samodejno dodaja ključne besede, spreminja vrste ujemanja ali prilagaja proračun. Preostala priporočila obravnavajte kot izhodišče za tedenski ročni pregled, ne kot proces, ki mu lahko prepustite popoln nadzor.
3. Ne dovolite, da se t.i. “broad match” (široko ujemanje) uporablja brez nadzora
“Broad match” oz. v slovenščini “široko ujemanje” omogoča Googlu, da vaš oglas prikaže tudi pri iskanjih, za katera oceni, da so povezana z vašo ključno besedo. V B2B okolju pa lahko beseda »povezano« pomeni marsikaj. Podjetje, ki ponuja rešitve za oblačno infrastrukturo in uporablja široko ujemanje za ključno besedo »upravljanje podatkov v podjetjih«, lahko hitro ugotovi, da se njegovi oglasi prikazujejo tudi pri iskanjih, ki nimajo nobene povezave z nakupom poslovne programske opreme.
Glavna težava je, da je široko ujemanje optimizirano za povečanje števila potencialnih strank, ne pa tudi njihove kakovosti. Platforma išče čim več klikov uporabnikov, ki približno ustrezajo vzorcu vaše ključne besede. Če pa je verjetnost, da bodo ti uporabniki dejansko postali stranke, majhna, se ekonomika kampanje hitro poruši. Več klikov pomeni večjo konkurenco in višjo ceno na klik, stopnja konverzije pa ostane enaka ali se celo poslabša. Na koncu za vsak obisk plačate več, od njega pa dobite manj.
Glavni cilj niso kliki, ampak konverzije (za večino B2B podjetji to pomeni oddaja povpraševanja). Če široko ujemanje prinaša večji obseg, ne da bi se hkrati povečalo število kvalificiranih leadov, to deluje proti vam – ne glede na to, kako spodbudni so videti glavni kazalniki uspešnosti.
Rešitev: Za B2B ključne besede privzeto uporabljajte frazno ali natančno ujemanje (phrase oz. exact match). Če želite preizkusiti široko ujemanje, ga ločite v samostojno kampanjo z omejenim proračunom in namenskim seznamom negativnih ključnih besed. Redno spremljajte dejanske iskalne izraze, ki sprožajo prikaz oglasov, ter ocenjujte predvsem stopnjo konverzije, ne le števila klikov. Kampanjo razširite šele takrat, ko to potrjujejo podatki o konverzijah.
4. Premislite: šteti vsako konverzijo ali le eno?
Med nastavitvami sledenja konverzijam se skriva možnost, ki jo veliko oglaševalcev nastavi enkrat in nato nanjo pozabi: ali naj Google šteje vsako konverzijo ali le eno na uporabnika.
Pri pridobivanju B2B leadov je skoraj vedno pravilna izbira štetje ene konverzije na uporabnika. Če nekdo odda kontaktni obrazec in nato osveži potrditveno stran, ne želite, da sistem to zabeleži kot dva ločena leada. Takšni podvojeni podatki napihujejo rezultate, izkrivljajo poročila in algoritmom za določanje ponudb pošiljajo napačne signale.
Google Ads privzeto šteje vsako konverzijo. Takšna nastavitev je smiselna pri spletnih trgovinah, kjer lahko isti uporabnik opravi več nakupov. Pri B2B pa pogosto lahko povzroča resne težave. Če račun ustvari razmeroma malo konverzij, lahko že nekaj dvojno zabeleženih oddaj obrazcev precej izkrivi podatke, na podlagi katerih Smart Bidding določa ponudbe. Posledično začne sistem zviševati ponudbe na podlagi navidezne uspešnosti.
Rešitev: V razdelku Conversion Actions preverite način štetja pri posameznem cilju. Akcije za pridobivanje leadov, kot so oddaja obrazca, telefonski klic ali prijava, naj bodo nastavljene tako, da se vsaka konverzija šteje le enkrat na uporabnika.
5. Preden vključite optimizirano ciljanje, preverite, ali ste nanj pripravljeni
Optimizirano ciljanje omogoča Googlu, da vaše oglase prikazuje tudi uporabnikom zunaj izbranih ciljnih skupin. Algoritem namreč išče ljudi, za katere ocenjuje, da bi lahko opravili konverzijo, čeprav niso vključeni na vaših seznamih občinstev. Za B2C blagovne znamke s široko ponudbo in velikim številom konverzij je to lahko zelo učinkovito. Pri B2B, še posebej pri novih ali manjših računih, pa je zgodba pogosto drugačna.
Funkcija deluje tako, da se uči iz vaših podatkov o konverzijah in nato doseg razširi na uporabnike s podobnimi vedenjskimi vzorci. Logika je smiselna, vendar za dobro delovanje potrebuje dovolj podatkov. Računi s 100 ali več konverzijami algoritmu običajno zagotovijo dovolj informacij, da lahko razmeroma natančno prepozna profil vašega kupca. Povsem nov račun ali manjši B2B račun, ki ustvari manj kot 30 konverzij na mesec, preprosto nima dovolj podatkov za kakovostno optimizacijo.
Ko signalov ni dovolj, algoritem začne ugibati. Oglase prikazuje uporabnikom zunaj panog ali delovnih mest, ki ste jih določili, ker sklepa na podlagi vedenjskih vzorcev, opaženih drugje. Rezultat je več prikazov in več klikov, vendar ti prihajajo iz občinstev, ki ne ustrezajo vašemu dejanskemu profilu kupca. Proračun se porablja za uporabnike, ki ne bodo postali stranke, kampanje pa so sicer videti aktivne, vendar ne ustvarjajo dejanskega prodajnega toka.
Ta funkcija lahko postane zelo koristna, ko račun zbere dovolj konverzij. Če jo vključite prezgodaj, pa prepustite nadzor algoritmu, ki za kakovostne odločitve še nima dovolj informacij.
Rešitev: Pri nastavljanju kampanj Display, Demand Gen ali Performance Max preverite nastavitev optimiziranega ciljanja in ocenite stanje svojega računa. Če imate v zgodovini manj kot približno 100 konverzij, ciljanje občinstev za zdaj raje ohranite pod svojim nadzorom. O ponovni vključitvi razmislite šele takrat, ko bo račun zbral dovolj podatkov, da bo algoritem lahko sprejemal utemeljene odločitve.
Redeča nit vseh pet nastavitev
Če vseh pet težav pogledamo skupaj, hitro opazimo rdečo nit. Privzete nastavitve Google Ads so zasnovane za kampanje velikega obsega. Predpostavljajo, da imate na voljo dovolj proračuna, veliko podatkov o konverzijah za učenje modelov strojnega učenja in dovolj manevrskega prostora, da lahko med optimizacijo sprejmete tudi določeno mero neučinkovitosti.
B2B oglaševalci z omejenim proračunom delujejo v povsem drugačnih razmerah. Ciljne skupine so ozke, vrednost posameznega leada visoka, število konverzij majhno, prostora za zapravljanje proračuna pa pravzaprav ni. V takšnem okolju uporaba privzetih nastavitev ni vedno najbolj smiselna odločitev, saj pogosto prinaša slabše rezultate. Funkcije avtomatizacije za učinkovito delovanje potrebujejo veliko podatkov, ki jih z omejenim proračunom ni mogoče ustvariti dovolj hitro.
Pomembno je, da platformo že od prvega dne nastavite premišljeno, vsako nastavitev obravnavate kot zavestno odločitev in kampanje prilagodite svojim dejanskim omejitvam, ne idealnim pogojem, za katere je bila Google Ads platforma zasnovana.
Zaključne misli: Majhen proračun, več premišljenosti
Če Google Ads upravljate sami, uporabite ta članek kot praktičen kontrolni seznam za pregled svojega računa. Če sodelujete z agencijo, pa naj bodo to vprašanja, ki jih zastavite ob naslednjem pregledu uspešnosti kampanj. Če vam agencija ne zna pojasniti, kako je posamezna od teh nastavitev urejena in zakaj, je to vsekakor tema, o kateri se je vredno pogovoriti.
Majhen proračun ne pomeni nujno tudi skromnih rezultatov. Pomeni pa, da mora biti vsaka odločitev toliko bolj premišljena.